Il calendario editoriale è un piano di pubblicazione di tutti i contenuti che rientrano nella tua content strategy. Riguarda sia ciò che pubblichi sul blog aziendale sia sui social network. È un documento diverso rispetto al piano editoriale, da cui proviene. Una volta sviluppata la strategia di comunicazione online, si procede a creare un piano per blog aziendale e profili/pagine social. In seguito, si prepara il calendario.
Se il piano editoriale stabilisce su quali contenuti poggiare la propria comunicazione e la costruzione dell'immagine dell'azienda, il calendario editoriale serve a distribuire i contenuti per garantire una presenza nel web costante, funzionale e coerente con la strategia. In questo articolo, desideriamo spiegarti meglio perché serve e come prepararne uno.
Cos’è il calendario editoriale
Come la parola stessa dice, il calendario editoriale dice quando e con quale frequenza pubblicare i tuoi contenuti. Segue esattamente ciò che è indicato nel piano editoriale. Quest’ultimo definisce la tipologia di contenuti da pubblicare e le tematiche da sviluppare. Entrambi vengono sviluppati sulla base della visione strategica della comunicazione aziendale. Questo vuol dire che, prima di piano e calendario, viene definita la strategia di comunicazione.
Per quel che riguarda il calendario, possiamo dire che esso ti consente di rafforzare la tua brand image online:
- perché ti permette di essere sempre presente, con costanza;
- ti aiuta ad avere una visione più ampia e oggettiva dell'efficacia della strategia di comunicazione;
- contribuisce a rendere più saldo il tuo posizionamento, perché risulti più affidabile.
Naturalmente, sia il piano editoriale sia il calendario sono perfettibili. Solo il tempo dà ragione dell’efficacia di una strategia, nel suo complesso.
Ma che differenza esiste tra il calendario editoriale di un blog e il calendario per i social network? Chiariamo un po’ di concetti.
Il calendario editoriale del blog
Il blog aziendale è un luogo digitale nel quale sono raccolti contenuti di approfondimento a proposito del tuo ambito di business. I blog post sono articoli che sviluppano una varietà di temi, già stabiliti nel piano editoriale. La frequenza di pubblicazione di un blog differisce dalla pubblicazione sui profili social perché le variabili da considerare sono differenti.
A parità di interesse del pubblico, i blog post sono destinati al target più interessato a investire del tempo per leggere una risorsa utile e che contiene una promessa (beneficio). Il calendario si definisce rispetto al piano, ma anche rispetto agli intenti di ricerca e, quindi, rispetto alle parole chiave da posizionare che possono portare traffico qualificato al tuo sito web.
Infatti, il blog ha un duplice obiettivo: affermarti come voce autorevole nel tuo settore e incrementare le visite al tuo sito web. Ragion per cui, si lavora con il blog con l’intento di portare quanti più lettori è possibile. Il calendario editoriale di un blog tiene conto, allora, dello sviluppo del piano editoriale come anche della frequenza ideale di pubblicazione.
Le opinioni al riguardo divergono: alcune scuole di pensiero propendono per pubblicazioni quotidiane, mentre altre per frequenze più diluite. Ma si tratta, ancora una volta, di una sorta di lotta tra quantità e qualità. In verità, si tratta di trovare un equilibrio ideale che riesca a far sposare le esigenze di qualità per soddisfare i lettori e le esigenze di quantità che strizzano l’occhio ai motori di ricerca.
Il calendario editoriale per i profili social
La presenza online di un’azienda o di un professionista si costruisce attraverso un uso corretto, coerente e finalizzato dei profili e delle pagine social.
La correttezza riguarda sia l’utilizzo della piattaforma in sé (strumenti, funzioni, dati statistici), come anche ciò che possiamo chiamare comunicazione etica, ossia un modo di comunicare trasparente. Oltre alla chiarezza e alla trasparenze, c’è la coerenza. Comunicare online significa raccontare la propria realtà aziendale o professionale, divulgare un messaggio fondato sui propri valori e missioni da compiere. Ciò che si pubblica e lo stile comunicativo con cui lo si veicola nel web deve essere coerente rispetto ai suddetti valori e obiettivi.
Ragion per cui, definito punto per punto un piano editoriale, quindi i temi da affrontare con il pubblico, si definisce anche il modo in cui “diluire” il materiale nel tempo. Non a caso, un errore che molti compiono nel condurre una comunicazione fai da te, è iniziare le pubblicazioni senza ragionare su cosa pubblicare e quanto/quando farlo. E così, ci si ritrova senza argomenti, profili vuoti o ripetitivi, pagine obsolete. Ma per quanto il messaggio da volgere al pubblico possa essere “martellante”, un canale social o un blog non possono essere né ripetitivi né vuoti.
Come fare il calendario editoriale
Il calendario editoriale indica una frequenza di pubblicazione. In linea di principio, si fa una valutazione predittiva. In altre parole, si fa un’ipotesi dei momenti più favorevoli per il successo delle pubblicazioni, rispetto alle preferenze dell’audience. Solo il tempo e un’attenta analisi delle statistiche possono fornirci informazioni più precise e utili al riguardo. Sulla base di queste, allora puoi apportare delle modifiche per potenziare o nettamente migliorare la comunicazione online.
Tieni sempre ferma la differenza tra il blog e i social network. Per quel che riguarda il primo, le valutazioni sul calendario si fanno anche in base allo studio di parole chiave e intenti di ricerca degli utenti di Google. Questo vuol dire che stiamo parlando di frequenze di pubblicazione diverse. In linea di massima, può essere funzionale pubblicare sul blog una volta a settimana, ma molto di più - a seconda dei canali scelti - su pagine e account social.
In ogni caso, in mancanza di dati sicuri sulle preferenze del pubblico, partire con un calendario editoriale perfetto è quasi impossibile. Tuttavia, si dice che chi ben comincia è a metà dell’opera. Ed è verissimo. Da qualche parte devi pur iniziare, giusto? Più che chiederti in che giorno e a che ora pubblicare, poniti prima altre domande e dai una risposta a ognuna di esse. Solo a quel punto, puoi tracciare la tua linea guida.
Quale immagine voglio presentare di me?
Riavvolgendo un po’ il nastro, hai bene in chiaro in mente chi sei, come tu vuoi posizionare nella mente delle persone, cosa vuoi ottenere dalla tua attività? Le risposte devono essere chiare e prive di ogni ambiguità. Facciamo degli esempi: la Coca-Cola è la bibita dolce e gassata amata da tutti; il Rolex è l’orologio da uomo più prestigioso; Chanel n°5 è il profumo da donna classico d'eleganza in assoluto.
Potremmo fare decine e decine di esempi così, ma l’importante è che sia assimilato il concetto: la brand image deve essere molto definita e stabile.
Quando essa c’è, allora è semplice individuare i temi da trattare e come, un po’ alla volta, comunicarli nel tempo. Però siamo solo all’inizio dell’opera. Infatti, sai chi sei, quindi adesso dobbiamo vedere a chi devi effettivamente rivolgerti.
Qual è il mio pubblico target?
Uno degli errori più comuni e subdoli è pensare che il proprio prodotto/servizio possa in qualche modo rivolgersi a tutti. In realtà, è davvero raro che ciò possa accadere. Purtroppo, se l’idea di essere per tutti orienta il piano e il calendario editoriale, allora ne viene un grande dispendio di tempo e risorse. Se ciò che comunichi non interessa al tuo pubblico, allora puoi anche avere la più massiccia presenza online, ma presto ti accorgerai subito che qualcosa non va. Hai visualizzazioni e interazioni, ma conversioni pari a 0. In altre parole, magari qualcuno si interessa anche a ciò che pubblichi, ma nessuno fa il passo cruciale: nessuno compra, nessuno firma contratti. Definisci, quindi, il tuo segmento di pubblico: sesso, origine geografica, età anagrafica, grado di istruzione, interessi - questa è già una buona base di partenza.
Come voglio comunicare al pubblico?
Dal momento che abbiamo parlato di blog e di social network, abbiamo già distinto due modi differenti di comunicare con il pubblico. Essi non si escludono, ma si completano. Però di social network ne esistono diversi e le loro logiche talvolta coincidono e talvolta differiscono, anche radicalmente. Se hai gestito bene i temi da affrontare, se sai quale messaggio comunicare, allora adesso hai da distribuire tutto questo materiale su più canali e secondo i principi della multimedialità.
A grandi linee, puoi condividere:
- post classici e le loro varianti con immagini, caroselli, presentazioni, sondaggi;
- dirette (Facebook, Instagram, LinkedIn);
- video (nativi della piattaforma o di YouTube);
- Storie (Facebook, Instagram, Pinterest);
- Spazi (Twitter), Stanze (Facebook), Chat vocali (Telegram, Clubhouse).
Con un buon piano alla base, un calendario editoriale definisce quanti e quali post, in quali giorni, anche a quali ore pubblicare. Supponendo che il tuo target sia molto attivo durante la pausa pranzo, allora quello è il momento in cui potresti programmare dirette oppure avviare le chat vocali. Il tuo pubblico tende a visualizzare le Storie in tarda serata? Allora sai già cosa fare.
Cosa fanno i miei competitor?
Prima di definire in via quasi definitiva cosa e quando pubblicare, c’è ancora da compiere un passaggio fondamentale. Hai studiato la tua concorrenza? Se non lo hai fatto, allora non possiamo andare molto avanti. Se lo hai fatto, e lo hai fatto in modo astuto, a questo punto le tue idee dovrebbero essere diventate ancora più chiare.
Bisogna fare come i competitor? Bisogna fare esattamente al contrario? Se desideri una risposta univoca, dobbiamo deluderti. La risposta è: dipende. Perché bisogna sempre e comunque assecondare le esigenze del pubblico e i suoi comportamenti online (nella lettura dei blog, nell’uso dei social network). Un principio potrebbe fare da stella polare: si può fare allo stesso modo, si può fare in modo diverso, ma conta fare meglio. In altre parole, ha senso differenziarsi nell’ottica del miglioramento e non secondo la prospettiva di “farlo strano” per principio. Bisogna fare qualcosa che sia più attraente, più emozionante, più utile per il pubblico.
Se hai trovato delle risposte ben definite a queste domande, allora puoi stendere un calendario completo e coerente con la tua immagine di marchio, che ti garantisce un dialogo attivo e costante con il tuo pubblico. Ricordati, inoltre, che l’audience è molto più attenta di quanto tu possa immaginare e, alla lunga, riesce sempre a farti capire cosa vuole, come e quando. Basta ascoltare!
Canio Caprarella, Bruna Picchi
