La comunicazione digitale pervade la vita di tutti. Quanto meno, pervade la vita di tutti coloro che utilizzano quotidianamente uno smartphone o hanno l’esigenza di essere connessi a Internet. Ogni giorno leggiamo articoli ed ebook, guardiamo video, ascoltiamo podcast e audiolibri. Interagiamo con il mondo esterno, attraverso uno o più supporti digitali, usufruendo di un vasto numero di risorse su differenti media. In tal senso, il web è un pozzo di conoscenza per tutti gli utenti e offre numerose possibilità di crescita a
professionisti e aziende che decidono di investire nella comunicazione digitale.
Il fatto che stesso che esistano diversi media e che le persone amino attingere a contenuti di varia natura rende necessaria una strategia di comunicazione digitale multicanale e multimediale.
Di cosa si tratta, esattamente? Vediamolo subito.
Comunicazione digitale multicanale: cos’è e a cosa serve?
Che tu sia un libero professionista o un imprenditore, la tua presenza online riceve impulso da azioni ben studiate e pianificate.
La comunicazione digitale si fonda sulla strategia e essa deve tenere conto di diversi elementi:
a La tua identità (brand image);
b I beni e i servizi che offri;
c Le caratteristiche e le esigenze del tuo pubblico;
d Imedia che sono più adatti a creare l’incontro proficuo tra le persone e te.
Ma perché la comunicazione digitale dei brand si fa multicanale e multimediale?
Proprio perché le persone trascorrono gran parte del loro tempo su Internet, ma, in particolar modo, perché interagiscono con una vastità e varietà di contenuti molto ampia.
Quali sono le risorse più “sfruttate” dagli utenti?
Ecco una panoramica:
- social media;
- siti web e blog post;
- podcast;
- video;
- ebook, audiolibri e white label.
Una strategia di comunicazione multicanale individua i media e le tipologie di contenuto che sono più efficaci per entrare in contatto con il pubblico. Quando bene strutturata, si traduce sicuramente in un buon piano di social media marketing e restituisce i seguenti benefici:
- contribuisce a incrementare la popolarità dell’azienda o del professionista (brand reputation);
- crea un senso di affidabilità nelle persone, che sono invogliate a tornare sui canali aziendali per trovare qualcosa di interessante e utile;
- aiuta a tenere saldo nel tempo il rapporto tra brand e clienti, cioè favorisce la fidelizzazione e l’implementazione di azioni di follow up e cross-selling.
In altre parole, una strategia di comunicazione digitale multicanale è il piano di operativo che permette di intercettare nuovi potenziali clienti.
Crea i cosiddetti touch point, ossia le occasioni di contatto tra realtà imprenditoriali e persone. Così queste ultime possono iniziare il loro customer journey, quel “viaggio” che li conduce ad affezionarsi al marchio e ad acquistare.
Attenzione, però: affinché la strategia sia davvero multicanale, la presenza online del brand deve svilupparsi su diversi canali e i contenuti forniti agli utenti devono essere diversi, quindi va impostata per essere multimediale.
Solo così esiste la concreta possibilità di fare qualcosa di utile per un gruppo specifico di persone (target) che, tuttavia, preferisce usufruire di piattaforme e risorse differenti a seconda dei casi. Se è vero tutto questo, viene di conseguenza: bisogna pianificare le mosse passo dopo passo, solo dopo aver ben chiarito quali sono i pilastri di una strategia.
Come sviluppare una strategia di comunicazione multicanale
Tutto in teoria sembra piuttosto semplice. In realtà, non è così. Se i piani di comunicazione delle aziende falliscono miseramente, talvolta, è proprio perché sono stati attuati in mancanza di una vera e propria visione strategica.
La visione strategia non è la tua visione. Intendiamo dire che non ha molto a che vedere con le tue personali preferenze.
Una strategia di comunicazione pianifica ciò che va fatto per portare un messaggio stabilito a un pubblico di cui si conoscono le necessità e le preferenze.
Questo implica, qualche volta, che tu debba anche considerare modalità di comunicazione alle quali non avevi mai pensato prima.
Non a caso, la domanda da farsi non è “È bello? Mi piace?”, ma è “Così funziona? Piacerà al mio pubblico?”
Le strategie servono a far funzionare le cose, possibilmente limitando le perdite di budget. Detto questo, diventa necessario stabilire le fondamenta di tutta la strategia di comunicazione digitale. E il perché debba essere multicanale è piuttosto chiaro, oramai: bisogna permettere al pubblico di conoscerti e usufruire di alcuni benefit (contenuti) nei modi che preferisce.
Ma quali sono i pilastri della strategia?
Brand image e posizionamento
Dal momento che online comunichi a pieno titolo di te come azienda o professionista, allora vuol dire che racconti chi sei e cosa fai.
Insomma, hai un’immagine ed essa va comunicata per quella che vuoi che sia: l’azienda che produce il migliore smartphone, la migliore pizzeria di Milano, il più bravo web designer di Roma e così via.
A questa considerazione sul chi sei, si associa l’immagine che effettivamente il pubblico ha di te. Ciò ti colloca nella mente delle persone in una determinata area: “la migliore di” o “il migliore per”. Di fatto, questo è il posizionamento.
Già ottenuto o da ottenere, il posizionamento deve essere servito da una comunicazione coerente con la tua brand image. Se sai chi sei e cosa vuoi ottenere, allora comprendere come devi parlare di te stesso in rete non è troppo complicato.
Però bisogna avere qualcosa da dire, di sé stessi e della propria attività.
Il messaggio
Qual è il messaggio che vuoi far arrivare al pubblico? E, soprattutto, come vuoi veicolarlo?
Ora che sai chi sei, devi dare la risposta a cosa e come. La logica del prodotto migliore e del leader del mercato va abbandonata, definiamolo fin da subito. Non funziona più, non per un pubblico che:
- è bombardato di pubblicità su ogni media;
- possiede già tutto;
- sa che esiste la concorrenza in (quasi) ogni settore.
Ecco perché bisogna sviluppare idee e diffondere messaggi che il pubblico possa condividere, in cui esso possa riconoscersi e che ne stimolino l’emotività.
Ricapitolando, ci si muove dalle idee e dai valori da comunicare, inquadrati magari in una buona cornice narrativa (storytelling) che sia in grado di stuzzicare l’attenzione delle persone.
A maggior ragione, non solo bisogna conoscere le caratteristiche demografiche del pubblico, ma anche i bisogni più profondi, quelli che sono associati a percezioni emotive ben specifiche.
Il pubblico
Chi è il tuo pubblico? Mi auguro per te che il tuo pubblico non sia "tutti".
Il target, ossia il gruppo delle persone con cui comunicare, è costituito da individui che presentano alcune caratteristiche comuni: il sesso, la fascia di età, il grado di istruzione e forse anche altre qualità.
Affinché la tua comunicazione digitale sia efficace, è necessario che queste caratteristiche demografiche si incrocino con l’insieme delle necessità materiali e immateriali delle persone.
Perché è tanto importante individuare i bisogni del pubblico? È importante perché altrimenti entreresti in un circolo vizioso della comunicazione: parleresti del tuo prodotto e del tuo servizio, magari riuscendo anche a valorizzarlo, ma non riusciresti in quella che a volte può sembrare un’impresa titanica: indurre le persone ad acquistare.
Gli acquisti che le persone effettuano tanto online quanto offline sono più che altro irrazionali. O, quanto meno, accade che sia la razionalità a trovare una logica che spinge un individuo, ad esempio, ad acquistare l’iPhone non solo perché necessita di un telefono, ma perché in realtà desidera presentarsi come una persona che ama gli oggetti “prestigiosi”.
Ecco la vera ragione che ha portato la comunicazione in generale a sottolineare quanto si debba essere emozionali. Non si tratta di un dover comporre poesie, ma di trovare le parole giuste per eccitare una percezione emotiva: proprio quella che porta una persona ad affidarsi a te e non a un altro.
Media e risorse
Certo, bisogna trovare le parole giuste. Però bisogna individuare anche i media più adatti a veicolare un messaggio che porta con sé un certo carico emozionale. E qui il cerchio si chiude.
Infatti, sai quali sono le abitudini di utilizzo di Internet del tuo pubblico. Se hai lavorato bene sul punto precedente, lo sai davvero. Di conseguenza, sai anche in che modo le tue azioni comunicative devono distribuirsi sui media e con quali contenuti.
I contenuti attraverso cui puoi raccontare la tua storia, i tuoi obiettivi e i tuoi valori possono essere articoli o file da consultare, clip oppure tracce vocali di vario genere.
Ciò che conta è che tu abbia la perfetta consapevolezza di ciò che può servire al pubblico e di quale sia, tra quelli elencati, la tipologia più adatta per reperire informazioni, opinioni e quant’altro. Facciamo un esempio, per rendere questo discorso meno nebuloso.
Ipotizziamo che la tua azienda realizzi e distribuisca capi d’abbigliamento. Immaginiamo che tu abbia scoperto che il tuo target è costituito perlopiù da uomini di età compresa tra i 25 e i 35 anni, che lavorano in grandi città e in contesti strutturati, attenti al proprio outfit da ufficio, che desiderano sia casual, ma abbastanza elegante. Sono persone che vivono da sole o forse convivono con qualcun altro. Questi ultimi, sono egualmente distinguibili in due gruppi: con figli e senza figli.
Poniamo che l’esigenza di questo pubblico sia trovare accostamenti alla moda con gli accessori più utilizzati (scarpe, cinture, cravatte), senza creare effetti eccentrici, ma pur sempre originali. Poniamo anche che questi giovani lavoratori non abbiano molto tempo per informarsi al riguardo e desiderino suggerimenti pratici da assimilare nel più breve tempo possibile.
Secondo te, quale sarebbe il contenuto più adatto per svolgere questo “servizio”? Probabilmente brevi clip o podcast sono molto più adatti di lunghi blog post in formato guida. E questo perché tanto i video quanto i podcast possono essere ascoltati in tante situazioni: in metropolitana, in treno, perfino in auto o mentre si cammina a piedi. Ecco perché il cerchio si è chiuso ed ecco perché non è possibile che tu dica “Ma io video non so farli!”
Ora come ora reagire in questo modo significa autocondannarsi all’insuccesso. Ricorda: offri al pubblico ciò che desidera, nel modo in cui lo desidera.
Canio Caprarella, Bruna Picchi
