Il Retargeting è un mezzo per aumentare la visibilità di prodotti e servizi e i punti di contatto con i tuoi potenziali clienti, accelerare il funnel di vendita, consolidare immagine e fidelizzazione.
Ricordi i sassolini utilizzati da Pollicino per tracciare il sentiero verso casa? O il famoso filo di Arianna che conduceva "dritto dritto" all’uscita del labirinto del Minotauro? Nell’era della comunicazione digitale, il retargeting è (e funziona!) allo stesso modo.
Nel momento in cui un utente, sia da pc che da smartphone o tablet, si connette alla rete per visitare un sito, accede a un negozio virtuale o mette nel carrello dell’e-commerce un prodotto, lascia una traccia digitale che lo rende raggiungibile attraverso l’attività di advertising online.
A quel contatto iniziale, che esprime un interesse tangibile verso il brand o l’azienda, è quindi possibile agganciare una campagna di digital marketing che si può sviluppare tramite il motore di ricerca di Google, gli annunci sponsorizzati di Facebook, Linkedin e Instagram, la pubblicità inserita nei canali YouTube e i banner promozionali di app o siti collegati.
Con quale obiettivo per le aziende del B2B e del B2C? Per l'appunto, incrementare le vendite mantenendo alta la visibilità del brand e intercettando il maggior numero di punti di contatto con il proprio pubblico di riferimento.
Che cos’è tecnicamente il retargeting?
Il retargeting è reso possibile da un codice di programmazione che viene installato all’interno di un sito o di un e-commerce con lo scopo di tracciare il passaggio degli utenti e il loro percorso di navigazione all’interno dei contenuti proposti. Del tutto impercettibile e indipendente dalla funzionalità o dalle scelte grafiche della piattaforma, questo codice invia al browser un cookie anonimo che determina la visibilità di una serie di annunci destinati solo alle persone potenzialmente interessate all’acquisto del bene o del servizio oggetto della visita iniziale oppure ad essa collegati.
Come, quando e dove funziona il retargeting?
Più facile a dirsi che a farsi, il retargeting è un’attività che va pianificata e approntata con cura per essere inserita con efficacia all’interno del piano di comunicazione aziendale. Il rischio principale è quello di attivare campagne poco targetizzate o con un tasso di frequenza troppo elevato e, quindi, di infastidire o insospettire il potenziale acquirente.
Per questo motivo occorre prestare la dovuta attenzione ad alcuni aspetti determinanti.
Individuare la giusta nicchia di pubblico a cui destinare annunci pubblicitari mirati
Ad esempio, è improponibile indirizzare una promozione legata a un cappotto da donna a un uomo che ha aperto il sito dedicato alla vendita di racchette da tennis. È più interessante, invece, inviare la pubblicità di un pet-store a un utente che ha visitato il blog di un sito dedicate alle vacanze con l’amico a quattro zampe.
Curare i contenuti oggetto delle campagne
Dai post per i social network alle landing page che spingono a concludere un ordine messo in stand-by, l’intera campagna deve risultare coerente sia con gli interessi dell’utente che con gli obbiettivi di vendita dell’azienda.
Non tralasciare le opportunità di up-selling e cross-selling. Sfruttare il dato in ingresso si rivela una preziosa economia di scala, perché permette di attivare anche successive campagne legate al ri-acquisto dello stesso prodotto o servizio oppure al lancio di nuove linee ed offerte commerciali.
Investire nel canale più remunerativo
Lungi dall’essere attivate indistintamente tra i vari mezzi a disposizione, le campagne di retargeting vanno progettate attraverso i canali che garantiscano il maggiore ritorno dell’investimento in advertising.
Quali strategie per il retargeting?
Poiché il retargeting si fonda sulla ripetizione di un messaggio per renderlo visibile, familiare e pronto all’acquisto, è bene puntare su una strategia di marketing focalizzata su tre aspetti:
- evidenziare i punti di forza del prodotto o servizio sotto molteplici aspetti e diversi rispetto a quelli disponibili sul sito istituzionale dell’azienda (ad esempio la collaborazione con un influencer, la testimonianza di chi già lo utilizza, l’universo valoriale del brand, l’approfondimento informativo, ecc…), allo scopo di riaccendere l’interesse e far concludere l’acquisto;
- far leva sul prezzo e sulla scarsità, promuovendo offerte speciali, abbonamenti, pacchetti scontati, contest online o bonus collegati sia all’acquisto di quel prodotto o servizio che di soluzioni affini;
- favorire l’interazione con il pubblico, specie con chi ha acquistato già il prodotto, per accelerare l’acquisto, incrementare la frequenza di ri-acquisto, favorire la vendita anche di prodotti o servizi correlati oppure incentivare una visita fisica in un negozio o a un evento per una maggiore fidelizzazione.
Mantenere il focus su questi macro obiettivi permette meglio di sviluppare la strategia seconda lo scopo specifico: ad esempio, riportare l’utente nel sito per chiudere l’ordine o inviare una richiesta di contatto, attrarre utenti che hanno espresso interesse per una determinata categoria di prodotti o servizi, agganciare utenti che hanno digitato keyword specifiche nel motore di ricerca o visualizzato immagini e contenuti multimediali ad esse correlate.
I vantaggi e le evoluzioni del retargeting
Sia per le aziende B2B che per le realtà B2C, il retargeting è un potente strumento di accelerazione del funnel di vendita, che permette di accrescere l’efficacia delle campagne di digital advertising e può essere utilizzato nel tempo, per far crescere e consolidare l’immagine aziendale e la fidelizzazione dei clienti.
Le sue possibili evoluzioni sono connesse all’ulteriore personalizzazione degli annunci e si addentrano nel campo del remarketing (raccolta di indirizzi email per invio di promozioni e offerte dedicate) e dell’intelligenza artificiale (adattamento degli algoritmi di pubblicazione ai comportamenti dell’utente).
Un insieme di innovazioni e automazioni digitali che a noi di Noiseartech piace presentare oggi per rendere concrete domani.
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Canio Caprarella, Elisa Poloni