Il blog aziendale è uno strumento digitale utile per raggiungere specifici obiettivi di marketing, definiti all’interno di una più ampia strategia. È uno spazio nel quale pubblicare contenuti a cui i lettori possono attingere per ottenere informazioni, per ricevere risposte a domande e dubbi. Possiamo affermare che il blog aziendale contribuisce al consolidamento della brand image, perché rafforza il legame tra il marchio e i clienti o potenziali tali.
Infine, fa da traino al sito web, favorendone il posizionamento sui motori di ricerca.
Cos’è il blog aziendale e come gestirlo
Il blog aziendale è uno strumento digitale che negli anni è andato sempre più affermandosi e, a dispetto di quanti lo vorrebbero morto, esiste e resiste ancora.
È uno spazio grazie al quale l’azienda entra in contatto con il proprio pubblico, sia di clienti acquisiti sia di clienti potenziali. In genere, il blog viene integrato al sito web e ne costituisce una sezione in cui sono “collezionati” tutti i contenuti che vengono pubblicati per rispondere a specifiche necessità dei lettori. Ciò permette l’incontro tra l’azienda e l’audience.
Quest’ultima trova nel blog una risorsa “speciale” per rintracciare informazioni e prendere maggiore consapevolezza di problemi, necessità e loro soluzioni. Ciò permette all’azienda di rafforzare notevolmente il brand e, di conseguenza, perfezionare il proprio posizionamento nella mente dei consumatori.
Ogni blog post è concepito per essere un contenuto “istruttivo” o comunque come fonte di ispirazione per generare una discussione online. Viene scritto e pubblicato per orientare chi legge a una scelta (scegliere un brand, comprare un prodotto o servizio), ma lo fa "da lontano" e non di certo attraverso un claim.
In effetti, il blog aziendale si inserisce a pieno titolo negli strumenti che realizzano azioni di content marketing che immettono il pubblico nel funnel di vendita e servono per intercettare un pubblico interessato, che poi vai convertito. In altre parole, il blog ha lo scopo di lavorare a favore della brand awareness e la fidelizzazione.
Come lo fa? Lo fa fornendo ai lettori contenuti da leggere fruibili e validi, grazie ai quali le persone ricevono risposte a domande. Ad esempio, il blog aziendale di un hotel di Milano potrebbe rispondere a una richiesta specifica: cosa fare a Milano in un fine settimana, cosa vedere?
In fondo, il blog fa qualcosa di molto utile per chi lo utilizza come mezzo di comunicazione: crea nella mente delle persone la percezione di autorevolezza. Se grazie a un’ottima strategia, il blog aziendale diventa la risorsa preferita dei lettori in un ambito specifico, allora vuol dire che il brand è diventato autorevole nel suo settore e per la sua nicchia di lettori (e di mercato).
Riavvolgendo un po’ il filo, il blog aziendale è un modo impegnativo eppure molto valido di intercettare dei bisogni e coltivare relazioni con il pubblico, così che in virtù della voce autorevole del brand, esso si affezioni.
Inoltre, un blog efficace, che si fa leggere con piacere, traina il sito web. Contribuisce,così, a migliorare il posizionamento delle pagine perché favorisce l’indicizzazione del sito stesso e fa ottenere più visibilità al brand.
La gestione del blog aziendale e dei contenuti
Il blog aziendale, forse, non è il più complesso degli strumenti digitali. Tuttavia, va gestito in modo opportuno. Senza una strategia e, quindi, un percorso ben tracciato da seguire, diventa una gran dispendio di tempo ed energie. Ragion per cui, diventa molto impegnativo gestirlo al fine di ottenere buoni risultati.
Per ribadire, i blog post non sono contenuti propriamente promozionali e non posseggono toni sensazionalistici. Sono pensati, piuttosto, per veicolare informazioni e costituire fonti di approfondimento tematico. Ogni contenuto va strutturato seguendo quelle che possiamo definire vere e proprie linee guida di redazione e va inserito all’interno di un piano più ampio. Ecco che così possiamo definire alcuni elementi fondamentali: il piano editoriale, le parole chiave, l'editing del testo.
Il piano editoriale
Il piano editoriale è un vademecum tematico, una vera e propria strategia, atto a individuare tutti gli argomenti affini e collaterali al business del brand. Il piano editoriale serve a individuare gli argomenti da trattare, come e quando, poiché va associato a un calendario, così da delineare nel tempo un piano di pubblicazione dei contenuti. Un buon piano arricchisce il blog di contenuti, riuscendo ad approfondire tutti i temi interessanti per i lettori, aumentando man mano il grado di profondità.
Un piano editoriale richiede una strategia precisa che deve tenere conto di alcuni elementi fondamentali, inoltre il piano editoriale va editato e modificato nel tempo e si basa su alcuni punti cardine:
- conoscere il brand e il pubblico di riferimento: ti permette di individuare il messaggio da comunicare ai tuoi lettori;
- studio del target e dei competitor: conoscere i tuoi competitor ti permette di capire quali sono i contenuti che vengono considerati più interessanti da un pubblico che è lo stesso al quale ti rivolgi;
- originalità e stile della comunicazione: in un piano editoriale dev’esserci creatività e originalità nello stile e nei contenuti, bisogna che comunichi secondo il tuo tone of voice;
- avere ben chiari gli obiettivi da raggiungere e come farlo: i contenuti devono essere stimolanti, ma soprattutto persuasivi, e devono essere corredati da una call to action, per creare un’interazione con i tuoi lettori;
- informare, divertire, emozionare: solo in questo modo e trattando gli argomenti inerenti il tuo pubblico, riuscirai a raggiungere il tuo target;
- grande approfondimento degli argomenti da trattare: non si può essere banali, fornendo un valore aggiunto che fa la differenza tra leggere te o i tuoi competitor.
Le parole chiave e gli intenti di ricerca
A ogni titolo (headline) va associata una parola chiave, cioè una query di ricerca degli utenti in Google (o altri motori di ricerca). Questa attenzione ha due obiettivi, complementari: il primo riguarda l’indicizzazione delle pagine web da parte di Google stesso e il secondo ha a che vedere con il cosiddetto intento di ricerca degli utenti.
Infatti, ogni ricerca è indotta da una motivazione, ossia da un interrogativo che le persone si pongono e spinge loro a cercare nel web informazioni, approfondimenti e così via.
L’editing del testo
Un blog si fa leggere se la struttura del contenuto è adeguata al pubblico che ne usufruisce e al mezzo attraverso cui ne fruisce.
Secondo le regole più basilari della scrittura digitale, un blog post:
- è introdotto da un titolo (h1), che cattura l’attenzione dei lettori e promette loro che, grazie alla lettura, otterranno qualcosa di utile;
- va suddiviso in paragrafi (titoli h2, h3);
- va corredato di immagini ove è possibile;
- evidenzia i concetti fondamentali in grassetto.
È evidente che un blog aziendale deve per forza di cose essere gestito da chi conosce il valore strategico del piano editoriale, sa valutare parole chiave e intenti di ricerca per confezionare un contenuto davvero importante per chi lo legge. Infine, sa che rispettare le più basilari regole per la leggibilità non è un vezzo da copywriter, ma un’esigenza tanto per chi scrive quanto per chi legge: nessuno ha più tempo o voglia di leggere pagine web costruite come muri di testo.
In virtù di quanto detto fino ad ora, possiamo ribadire la complessità del blog aziendale come strumento di marketing. Apparentemente mezzo semplice da usare, può anche rivelarsi un fallimento se non è impostato in modo razionale.
Blog aziendale: serve davvero?
Ma il blog aziendale serve davvero? La risposta non è no e non è sì. E spieghiamo subito perché.
Il blog funziona se viene utilizzato nel modo che abbiamo descritto. Dà la garanzia di intercettare immediatamente nuovi clienti? No, non può offrire questa certezza.
Tuttavia, in virtù della costruzione di un’immagine aziendale fondata sull’autorevolezza e il rapporto di fiducia con il pubblico, il blog è di grande utilità. Lavora su lungo raggio e non a breve termine. Ecco perché se si decide di investire nel blog, bisogna dotarsi di conoscenze tecniche e pazienza. Non a caso, i blog si monitorano nel tempo e aspettarsi risultati concreti in una manciata di settimane da ingenui.
Il blog aziendale è essenziale per la propria presenza nel web? Esso va visto come uno strumento che si integra a tutti quelli che rendono efficace davvero una strategia di comunicazione. In sé o, per meglio dire, isolato da tutto il resto non può servire a molto. Allo stesso tempo, non è detto che non possano esistere mezzi più efficaci per raggiungere i propri obiettivi. Per questo, la logica in base alla quale si fa un blog solo perché è stato consigliato di farlo è fallace.
Il blog va fatto se si ritiene che possa dare un valore significativo al proprio piano di comunicazione e ciò può dirlo solo un piano strategico di comunicazione, predisposto da professionisti.
Canio Caprarella, Bruna Athena Picchi