Acquisire un nuovo cliente è tra le 6 e le 7 volte più costoso di quanto non sia mantenerne uno già esistente. Inoltre, si stima che l’aumento del 5% nella fidelizzazione di chi compra regolarmente un prodotto o servizio arrivi a generare un aumento della reddittività aziendale media del 60%. Preso atto di questo, c’è un problema di fondo. I dati appena riportati si riferiscono a uno studio del 1990 promosso dalla Bain & Company, per la Harvard Business School.
Ben prima dell’avvento di Internet, della globalizzazione dei mercati, della rivoluzione dei social media, della digitalizzazione dei processi di acquisto, della trasformazione della customer experience e di tutte le altre forme di comunicazione e consumo a cui oggi siamo abituati. Cosa è cambiato da allora e quali sono le strategie alla base di un customer care 4.0 di successo?
Il Customer Care da ieri a oggi
Il servizio di assistenza ai clienti nasce intorno agli anni ’70 come supporto tecnico alla vendita e al post-vendita prestato da un addetto all’interno di un negozio fisico o di uno spazio commerciale.
All’epoca in cui la competizione era limitata e l’espansione dei mercati sembrava non avesse mai fine, le aziende erano focalizzate su due azioni, produrre e vendere: il resto erano considerate attività accessorie o del tutto marginali.
Nell’arco dei successivi vent’anni, l’aumento della concorrenza e delle aspettative di clienti e consumatori divenuti maggiormente informati, preparati, esigenti e aperti a sperimentare altre alternative, il customer care ha iniziato ad evolversi fino a ciò che è oggi: l’attività deputata a gestire ogni punto di contatto tra l’azienda e il suo pubblico, composto sia da clienti potenziali che effettivi.
Quali sono le funzioni del customer care?
Rispetto al passato, quando l’intervento di assistenza era tipo reattivo e si focalizzava nella fase conclusiva del processo di acquisto per rispondere a eventuali disservizi o malfunzionamenti, oggi il customer care agisce in modo proattivo, fungendo da supporto concreto alla fase commerciale.
Le attività di assistenza al cliente si sono moltiplicate e specializzate, fino a coinvolgere tutte le interazioni (specie di natura digitale) generate prima, durante e dopo l’acquisto, come il fornire chiarimenti e informazioni, suggerire prodotti o servizi aggiuntivi, rispondere tempestivamente a reclami o richieste di reso, mantenere alto il coinvolgimento nel brand.
Le finalità sono riconducibili a tre obiettivi di marketing divenuti primari per qualsiasi impresa.
Attrarre potenziali clienti
Ancor prima dell’azione di acquisto, il customer care interviene nella fase di interesse e decisione del potenziale cliente, sollecitando il suo coinvolgimento e lo scambio di informazioni mirate sui prodotti o servizi di suo interesse. In questa fase, i consigli condivisi, le promozioni riservate o i contenuti dedicati andranno ad alimentare il senso di fiducia, la vicinanza e l’autorità del brand rispetto ai competitor.
Accelerare il funnel di vendita
A differenza delle realtà che non pianificano fin dall’inizio l’attività di customer care, l’assistenza pre-vendita permette di snellire il processo decisionale, avvicinando ulteriormente il brand al potenziale cliente. In questo modo, oltre a ottimizzare il costo di un singolo nuovo contatto, si evita il rischio di brusche o immotivate interruzioni durante il processo di acquisto.
Fidelizzare il cliente acquisito
Come parte integrante delle strategie di up-selling e cross-selling, il customer care interviene per sollecitare il follow-up del cliente e mantenerlo attivo all’interno dell’universo aziendale. Oltre a incrementare volumi e frequenza delle vendite di prodotti e servizi, è in grado di coinvolgerlo creando appartenenza e fidelizzazione verso il brand.
Quali canali per un efficace servizio di Customer Care?
A cambiare non sono state solo le finalità, ma anche gli strumenti e i canali adottati dai professionisti del settore. Sradicato dai confini dello spazio fisico di negozi, uffici aziendali o centri commerciali, il customer care ha sposato la digitalizzazione d’impresa ricorrendo all’utilizzo di:
• call center per il supporto telefonico basati su avanzati sistemi CRM (Customer Relationship Management);
• follow-up e assistenza via email; • live chat tramite social network; • app di messaggistica (come Business WhatsApp e Messanger);
• portali customizzati di assistenza tecnica e connessi al sito aziendale o dell’e-commerce.
L’avvento dell’intelligenza artificiale e la necessità di contenere i costi attraverso l’automatizzazione dei processi sta portando a un’ulteriore evoluzione del servizio di customer care e che implica l’introduzione di chatbot, assistenti virtuali, FAQ e form preimpostati.
Come coinvolgere e vendere di più con il Customer Care?
Definiti funzioni e canali utili a perfezionare il servizio di customer care non resta che analizzare le strategie di marketing che permettono di moltiplicarne i vantaggi.
Creare l'effetto "Wow!"
Significa allenarsi a trovare di continuo dei nuovi modi di sorprendere il cliente, sia per renderlo propositivo all’acquisto che per prevenire le sue necessità o lamentele.
Rientrano tra queste tecniche: il contatto per offrire prove o assaggi gratuiti, l’invio di kit o regali non connessi all’acquisto di altri prodotti, la condivisione di e-book o tutorial su come utilizzare al meglio prodotti e servizi, le informative sullo stato di avanzamento dell’ordine (meglio se comunicate con un copy o uno script telefonico creativo e coinvolgente) o la tempestività nel rispondere a lamentele o richieste di reso per preservare la vendita già effettuata.
Fare leva su prezzo, offerte, urgenza e scarsità
Porsi in un atteggiamento di interesse autentico, come un buon amico farebbe, permette all’addetto al customer care di segnalare la convenienza per il cliente nello scegliere un tipo di prodotto anziché un altro, di aderire a una formula in abbonamento o con ri-acquisto automatico, nell’approfittare di un’offerta limitata o di una scontistica dedicata. Il contatto personale, inoltre, favorisce la complicità indispensabile a far cadere velocemente le barriere all’acquisto che solitamente rallentano il funnel di vendita.
Generare opportunità di up-selling e cross-selling
Un cliente felice è un cliente disposto a comprare altro e di più. Diventa quindi fondamentale intercettare questi stati d’animo per poter introdurre la presentazione e la prova gratuita di prodotti connessi all’interesse o all’acquisto primario, così come porre l’accento sui vantaggi nel comprare una quantità maggiore di prodotto o una prestazione in abbonamento o a pacchetto anziché singola. I momenti migliori in cui intervenire sono: una volta completato l’ordine o firmato il contratto, al momento della consegna o della prestazione effettuata oppure in caso di ricorrenze come compleanni, anniversari e festività.
Trasformare un problema in un vantaggio
Il prodotto ordinato è esaurito, il pacchetto di servizi acquistato non è stato apprezzato, le misure o il colore non combaciano con le aspettative, il materiale era difettoso o l’esperienza non è stata soddisfacente. Qualsiasi sia la causa del reso o reclamo, la priorità per non perdere il cliente è risolvere il problema al di sopra delle aspettative. Come? Inviando una merce di maggiore qualità rispetto al prezzo pagato, prolungando i termini di iscrizione al servizio o proponendo un’esperienza alternativa, sostituendo l’articolo danneggiato con due articoli conformi o una variante aggiuntiva. Il follow-up, in questi casi, è fondamentale perché non solo permette di ricucire il rapporto, ma apre le porte su una vendita successiva.
Facilitare il contatto attraverso l'omnicanalità
Le persone hanno bisogno di punti di riferimento per alimentare il senso di fiducia indispensabile a completare l’acquisto e, quindi, il customer care deve essere raggiungibile attraverso i principali canali di comunicazione (telefono, email, sito, social network, chat). Come vero e proprio baluardo aziendale, ha il dovere di essere accessibile il più velocemente possibile per fornire assistenza tempestiva ai clienti e ai prospect in generale, andando a colmare tutti quei vuoti e a svuotare le incertezze che minacciano la chiusura positiva di un contatto commerciale.
Offrire un'esperienza phygital
Come un moderno Virgilio, il customer care è deputato anche ad accompagnare il cliente dallo spazio digitale al luogo fisico e viceversa. L’interazione nata nel web, tramite un acquisto online, la compilazione di un form o una richiesta via chat, si trasforma così nella visita al punto vendita o nella partecipazione ad un evento che differenziano la customer experience rispetto a quella offerta dai competitor e nutre fiducia e fidelizzazione verso il brand.
Allo stesso tempo, l’acquisto effettuato all’interno di uno spazio commerciale non conclude il processo di vendita (come accadeva in passato), bensì rappresenta il momento in cui incentivare la nascita o il mantenimento di conversazioni digitali che, se ben orchestrate, producono ulteriori occasioni di contatto e di vendita. Attuare queste strategie implica non solo un’elevata formazione degli addetti al servizio di assistenza, ma anche la predisposizione di una serie di contenuti multimediali, informative, script telefonici, istruzioni e guide tecniche che devono risultare coerenti con l’immagine e la comunicazione aziendale.
Cinque consigli per un Customer Care di successo
Per chi vende prodotti e servizi, i potenziali punti di contatto con lead e clienti sono talmente infiniti che è impensabile presidiarli tutti con la massima efficacia e nel rispetto del budget.
Noi di Noiseartech che del customer care ne facciamo "atre e saggezza", consigliamo un’accurata pianificazione dei processi organizzativi, che permetta di individuare i nodi strategici in cui inserire strumenti digitali e risorse preparate per massimizzare la reddittività della fase di contatto con lead potenziali e clienti acquisiti.
Per iniziare a creare un’attività di customer care, consigliamo di garantire sempre:
- risposte immediate: ogni tipologia di attesa o interruzione della comunicazione equivale a un maggior rischio di perdere un potenziale cliente o di insospettire il cliente effettivo;
- la prevenzione e risoluzione di problemi: sebbene il customer care possa essere usato come efficace supporto commerciale, occorre ricordare che la principale funzione è quella di rispondere a esigenze specifiche, non di confondere o irritare l’utente con informazioni o azioni non richieste;
- un’interazione personalizzata: fin dal primo contatto e per tutto il processo, il cliente deve sentirsi al centro di un rapporto one-to-one con il brand;
- il coinvolgimento attivo dell’utente: grazie alle automazioni digitali è sempre più facile mantenere il controllo sul processo di acquisto, andando ad agire prontamente in caso di rallentamenti;
- il monitoraggio dei risultati: come ogni altra attività aziendale, ponderare il rapporto costi/benefici è essenziale per risolvere criticità e attuare quelle innovazioni di servizio che moltiplicano la redditività su lungo periodo.
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Canio Caprarella, Elisa Poloni