Come e perché ottimizzare la strategia di marketing

La strategia di marketing è un insieme di azioni pianificate per raggiungere obiettivi aziendali specifici. Ma il fatto che la strategia esista non implica che sia davvero efficace. Infatti, tutte le azioni strategiche vanno monitorate ed eventualmente ottimizzate. Talvolta è possibile, addirittura, che le attività condotte attraverso i media digitali non poggino affatto su di un piano strategico.

In entrambi i casi, comprendere quale sia il finale della vicenda è un gioco da ragazzi: i risultati tanto attesi non arrivano o arrivano con estrema lentezza.

Ecco perché è necessario avere sempre una solida strategia di marketing multimediale e multicanale che va seguita e migliorata, lì e quando è necessario.

Strategia di marketing: perché non funziona?

Può accadere di essere contattati da un cliente che desideri cambiare agenzia di marketing, perché la strategia messa in campo fino a quel momento non sta raggiungendo gli obiettivi sperati.

Che cosa fare in questi casi?
Come intervenire?
Che domande porsi?

In primo luogo diamo per scontato (o speriamo di poterlo fare) che il problema non risieda in una poca professionalità della vecchia agenzia.

In tal caso, purtroppo, ci troveremmo di fronte ad una strategia assente o completamente sbagliata e la soluzione potrebbe essere solo quella di ricominciare da zero o quasi. Scartiamo questa possibilità, siamo ottimisti. Personalmente, ogni agenzia e ogni professionista abbia una propria sensibilità e un proprio approccio, una sorta di tocco di autenticità che li rende unici.

Intervenire su un quadro lasciato a metà o con delle imperfezioni potrebbe significare snaturare quella autenticità e quella unicità. Del resto, non è possibile sempre ipotizzare di azzerare quanto realizzato dal cliente nel passato per ricominciare da capo.

Sarebbe traumatico (per il cliente e per la sua community) e potrebbe anche apparire poco professionale oltre al fatto che un “ricostruire da zero” nella realtà non è quasi mai attuabile.

La prima domanda che ci dobbiamo porre, con assoluta trasparenza e lealtà, è se ci conviene veramente metter mano ad un progetto già esistente e che, palesemente, non sta funzionando, se ci conviene intervenire sulla strategia in corso d’opera e se possiamo veramente essere utili al cliente.

C’è cioè modo di apportare quelle modifiche e quelle novità che possano trasformare un attuale fallimento in un futuro successo mantenendo inalterati i propri valori e la propria tipicità? C’è stato un problema e va intercettato.

Ma va anche scoperto il perché si è palesato il problema.

La vecchia agenzia non è riuscita ad entrare in sintonia con il cliente (o viceversa)?
Problema di posizionamento? Obiettivi poco SMART?
Problemi organizzativi? Budget?

Nella maggioranza dei casi la “colpa” verrà sicuramente scaricata dal cliente sulle spalle della precedente agenzia, che tipicamente non avrà modo di dire la propria in quanto assente. L’unico modo per avere un quadro esaustivo della situazione è quello di tornare ai fondamentali del marketing: ascolto e analisi.

Le fasi basiche di un normale piano di marketing

Partire dalle basi, dunque, significa compiere due azioni preliminari: ascoltare il cliente e ciò che lo circonda; analizzare ciò che è stato fatto e tutte le infrastrutture in essere. Alla fine non è molto diverso da quello che si farebbe partendo da zero.

Con la fase di ascolto si conoscerà a fondo:

il cliente;
i prodotti/servizi offerti;
gli obiettivi;
la sensibilità;
la Unique Selling Proposition: cosa lo rende unico e perché i consumatori dovrebbero sceglierlo;
i punti di forza e i punti di criticità;
il cliente ideale;
il target al quale rivolgersi.

Con la fase di analisi si studierà lo storico esistente, le infrastrutture comunicative in essere, quanto traspare dalla vecchia strategia. In questa fase si svolgerà anche un pianificato e organizzato social audit dal quale comprendere come si parla in rete del cliente e dei suoi prodotti/servizi.

Con queste due fasi preliminari e basilari, potrà scaturire una visione più chiara di quello che è accaduto e di cosa non è andato nel verso giusto. Si potrebbe anche scoprire che il “problema” non risiedeva nella vecchia agenzia (e nella sua strategia) quanto piuttosto in un errato “approccio” da parte del cliente.

Le motivazioni potrebbero essere le più varie ma dovrebbero far riflettere attentamente e dovrebbero portare ad un dialogo onesto e sincero con il cliente stesso. Se si dovesse capire che il subentro come agenzia non porterebbe a soluzioni concrete ma, forse, all’iterarsi del problema, sarebbe meglio evitare la collaborazione.

Un’agenzia dovrebbe essere capace di dire “no” di fronte ad alcune situazioni se non dovesse risultare possibile la creazione di un rapporto di fiducia e di reciproca crescita. E’ un valore base del lavorare bene: entrare in rapporto costruttivo con il cliente. Se invece dalla fase di analisi e ascolto dovesse palesarsi un difetto di approccio da parte dell’ex fornitore, allora si può procedere con lo sviluppo della nuova strategia o di una parallela fase di “ristrutturazione”.

Dovremo tenere conto sempre di tre fattori:

quanto già esistente;
problemi riscontrati;
errori commessi.

Saranno soprattutto le criticità (problemi ed errori) a farci da faro nello studio su come muoverci.

Come già anticipato, a meno di situazioni veramente drammatiche, non è consigliabile un reset totale e completo, quanto piuttosto una serie di interventi progressivi e "dolci”. Nello studiare questa serie di interventi si potrebbe scoprire che sono realmente pochi i ritocchi da apportare o che, al contrario, bisogna scendere in profondità.

Come modificare e ottimizzare la strategia di marketing

Ma quali sono le domande da porsi per poter approcciare la ristrutturazione? Le principali sono sicuramente le seguenti:

gli obiettivi sono SMART e in linea con le caratteristiche del Brand?
le strutture comunicative esistenti sono adeguate?
l’immagine coordinata del brand è in linea con l’immagine che si intende trasmettere?
i contenuti prodotti rispecchiano veramente il brand, il suo tono comunicativo e sono in linea con gli obiettivi da raggiungere?
il target che si vuole raggiungere risponde al vero Cliente Ideale del brand?
il posizionamento dei prodotti/servizi è adeguato?
il budget previsto è sufficiente per gli obiettivi che si vogliono raggiungere?
le risorse operative (interne e/o esterne) a disposizione sono adeguate?

Solo rispondendo a queste domande, e a quelle che necessariamente ne deriveranno, si potrà capire a che livello di profondità si dovrà intervenire. Una volta che si saranno elencate le correzioni e variazioni da apportare sarà necessario calendarizzare attentamente la ristrutturazione della strategia in modo da svolgere i cambiamenti, senza traumatizzare il brand e la sua community.

Anche quando i cambiamenti dovessero essere profondi (soprattutto se relativi all’estetica del brand) è bene apportarli in maniera dolce, coinvolgendo quanto più possibile il pubblico esistente rendendo, in tal modo, un “momento di crisi” in un’opportunità di dialogo e di crescita.

Analizziamo i singoli punti.

Obiettivi SMART

Cosa sibi gli obiettivi S.M.A.R.T. nel marketing”? Il metodo S.M.A.R.T. è stato sviluppato da Peter Drucker nel 1954, come parte integrante della filosofia di gestione aziendale MBO (Management by Objectives). Si tratta di un sistema per la definizione degli obiettivi. Perché un obiettivo possa essere considerato valido dovrebbe essere specifico (Specific), misurabile (Measurable), raggiungibile (Achievable), realistico (Realistic) e temporizzabile (Time-Based). Dalle iniziali in inglese di queste caratteristiche deriva l’acronimo S.M.A.R.T.

Senza obiettivi definiti e precisi tutta l’azione di marketing si muoverebbe alla cieca come una barca che naviga senza avere una chiara destinazione (potrebbe arrivare da qualche parte ma non è detto che ci arrivi e che quella parte sia la desiderata). Il metodo S.M.A.R.T. permette di scegliere gli obiettivi che effettivamente possono avere una validità concreta e possano essere ritenuti valide destinazioni del piano marketing. E’, quindi, assolutamente necessario che il brand abbia degli obiettivi in linea con le proprie caratteristiche e che questi siano S.M.A.R.T.

Strutture comunicative

Se dovesse risultare che uno o più canali di comunicazione usati dal brand non sono adeguati, si dovrebbe preventivare una loro chiusura ma non prima di aver svolto un’adeguata campagna di migrazione dei contatti in essere (se ritenuti validi) verso altri canali. In modo analogo, se dovesse risultare necessario aprire nuovi canali di comunicazione, si dovrebbe svolgere una campagna di allert sui contatti esistenti sugli altri media e una serie di campagne per aumentare la notorietà dei nuovi.

Uno degli errori più comuni che viene commesso dai brand è quello di voler essere presenti su tutti i media in maniera indiscriminata come se questo aumentasse automaticamente la visibilità. In realtà dovrebbe essere buona norma presiedere solo quei canali sui quali si riesce ad essere attivi in maniera costante, coerente e significativa in termini di marketing.

La valutazione deve tener conto sempre degli obiettivi e del target verso il quale si rivolge la comunicazione del brand. E’ buona norma, quindi, definire in maniera chiara la presenza di ogni brand sui diversi possibili canali di comunicazione.

Immagine coordinata

L'immagine coordinata è l'insieme degli elementi grafico-visivi che comunicano, in modo armonioso e coerente, un marchio o un'azienda. Potremmo dire che è il “vestito” (su misura) che indossa un'azienda, il suo tratto distintivo che la rende immediatamente riconoscibile agli occhi del pubblico.

È importantissimo che tutta l’estetica comunicativa sia sempre coerente e all’altezza. Problemi relativi all’approccio estetico del brand sono in generale i più comuni, ma anche i più risolvibili utilizzando le giuste risorse operative. Possono comportare semplici ritocchi o variazioni profonde ed è consigliabile sempre accompagnare la fase di variazione da test.

Si potrebbero, inoltre, indire dei concorsi interni (o altre azioni) proponendo diverse soluzioni in modo da coinvolgere la community esistente nella scelta e nei cambiamenti. Necessariamente, le variazioni dovranno essere misurate e quasi mai drastiche.

Contenuti e tono comunicativo

Se dalle fasi di ascolto e analisi dovesse trasparire che il problema risiede nei contenuti e nel tono comunicativo (tone of voice) si potrebbe dover intervenire sui testi, sulle presentazioni, sulle descrizioni o, più profondamente, sugli argomenti dei contenuti e sulla loro struttura grafica. Si dovrà intervenire in modo da rispettare l’immagine coordinata del brand e dovrà essere predisposto un adeguato calendario editoriale accertandosi di disporre del materiale sufficiente per rispondere agli obiettivi da raggiungere e all’immagine che si vuole proporre.

Il tone of voice e il brand voice sono due delle caratteristiche da tenere in considerazione e devono unificarsi alla perfezione con i valori del brand e la sua identità univoca. Ogni brand, del resto, ha una sua personalità, uno stile ben preciso, un modo di esprimersi inconfondibile e una voce che lo contraddistingue. E’ quella brand voice ad essere unica e irripetibile che lo rende riconoscibili dal pubblico, umanizzandolo e avvicinandolo al proprio target.

Dovrebbe trasparire da ogni materiale aziendale trasmettendo coerenza e aiutando le persone a riconoscere quel particolare brand in modo univoco. Il tone of voice, invece, rappresenta l’attitudine del brand. Si tratta di qualcosa di più flessibile della brand voice. Un qualcosa che andrà modulato a seconda del pubblico a cui si parla, dei contesti in cui ci si trova e del mezzo di comunicazione utilizzato. Piccoli cambiamenti degli elementi di cui sopra possono portare a delle grandissime rivoluzioni pratiche. Anche in questo caso è auspicabile il coinvolgimento del pubblico.

Target

Il target influisce direttamente sulle strategie di marketing da utilizzare. Basare una strategia su un target e accorgersi che è errato significa dover cambiare tutta la strategia. Non si tratta solo di “fare pulizia” tra gli utenti di una pagina Facebook, di un account Instagram o di una newsletter (sicuramente cambiare significa rinunciare ad una parte o a tutto il pubblico che già ci conosce), si tratta di modulare tutta la propria capacità comunicativa in base al nuovo target.

La strategia del cambiamento è un processo da attuare passo dopo passo facendo delle scelte focalizzate su un target specifico che deve essere assolutamente chiaro esattamente come gli obiettivi. Non si possono avere incertezze. Si possono fare test ma alla fine si deve rischiare scegliendo un proprio target di riferimento costruito ad hoc.

Solo avendo un target chiaro di riferimento la comunicazione potrà essere mirata nel linguaggio e nel contenuto, l’offerta commerciale sarà calibrata in base alle possibilità di spesa del pubblico. Del resto il mercato cambia, le persone si appassionano a nuove mode e, di conseguenza, il target può cambiare nel tempo. E’ anche possibile che uno stesso brand abbia più target di riferimento avendo più prodotti/servizi di fascia diversa. Inoltre, è sempre auspicabile riuscire a coprire una nicchia di mercato piuttosto che cercare di raggiungere un vasto pubblico generico. A questo discorso si collega direttamente quello del posizionamento.

Posizionamento

Scoprire l’esigenza di cambiare il posizionamento del brand o dei suoi prodotti/servizi, perché errato o per nuove esigenze di business, è una delle sfide più complesse ma anche stimolanti e appassionanti che possano presentarsi. Scoprire di avere un errato posizionamento del brand o dei suoi prodotti/servizi può essere un grosso problema.

Ecco la definizione che dà Wikipedia: “ll posizionamento, nel marketing, è il modo in cui un prodotto/servizio trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. Il posizionamento guida tutto il processo di marketing, inclusa la strategia. Ogni azione aziendale deve essere coerente al posizionamento stesso e farsene ambasciatrice.”

La definizione rende subito lampante quanto sia indispensabile un corretto posizionamento sul mercato di riferimento. Per posizionamento si intende, esattamente, la creazione di un’immagine del prodotto nella mente dei clienti a cui ci si rivolge. Qual è l’immagine che i clienti hanno del brand e dei suoi prodotti/servizi? Cosa si aspettano di ricevere i clienti? Quali benefici? A quali problemi i prodotti/servizi danno soluzione?

Per realizzare un efficace posizionamento bisogna tenere conto di alcuni fattori:

potenzialità intrinseche del prodotto/servizio;
bisogni ed esigenze del mercato target;
concorrenza;
punti di forza e di criticità del prodotto/servizio rispetto a quelli della concorrenza.

Il posizionamento dovrà rispecchiare le caratteristiche che il prodotto è in grado di offrire, ma solo se importanti per il target che deve essere messo in grado di percepirle (altrimenti il posizionamento perde di efficacia).

Infine, riposizionare un brand non significa rifare il marchio. Quest’ultimo è rebranding. Cambiare il posizionamento del brand significa operare su tutto quel che si è accennato sopra (in modo più o meno estremo) e scendere in profondità. L’approccio è scientifico, dato dai numeri e dalle analisi di mercato e da una profonda conoscenza dello stesso.

Budget

Il budget deve sempre essere adeguato agli obiettivi che si vogliono ottenere, al target che si vuole raggiungere e agli strumenti di comunicazione che si vogliono utilizzare. Un budget non adeguato andrà ad impattare direttamente sugli obiettivi da raggiungere. Si può cercare di utilizzare alcuni strumenti meno “cari” di altri, ma in tutti i casi il budget deve essere commisurato alle intenzioni.

Qualora dall’analisi e dalla fase di ascolto con il cliente dovesse risultare lampante una mancanza di disponibilità, l’agenzia dovrà mantenere un alto livello di serietà e sincerità spiegandogli le limitazioni e le problematiche alle quali si andrà in contro. Al contempo l’agenzia deve essere in grado di proporre soluzioni che siano a “misura” del brand operando al meglio la scelta dei contenuti e delle strategie pubblicitarie. Anche in questo caso può risultare necessario essere pronti a ritirarsi qualora si capisse che non sarebbe possibile lavorare per raggiungere i risultati sperati.

Il budget è un fattore chiave in ogni progetto di marketing e l’agenzia deve riuscire ad educare il brand sul fatto che i media a disposizione sono oramai tutti paid media.

Risorse operative

Le risorse operative a disposizione devono essere adeguate al tipo di contenuti e di lavoro che si intende realizzare. Troppo spesso si ritiene di poter fare a meno di alcune risorse per questioni di risparmio. Ma risparmio fa spesso rima con bassa qualità e la bassa qualità può compromettere completamente una strategia di marketing. Anche in questo caso l’agenzia deve essere in grado di proporre un giusto equilibrio tra le esigenze operative e quelle di budget del brand.

Qualunque debba essere il problema da risolvere, qualsiasi debba essere il tipo di intervento da attuare per ottimizzare la presenza online di un'azienda, ciò che conta è tenere in considerazione, sempre, gli elementi di cui abbiamo parlato fino a ora. È un lavoro lungo e complesso, ma va fatto per digitalizzare le imprese e anche per infondere fiducia in strumenti che, utilizzati con cognizione di causa, permettono la crescita dell'imprenditoria.

Canio Caprarella, Luciano Cioffi

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