Quanti contenuti vengono prodotti e quanti di questi vengono fruiti nel mondo nell’arco di ventiquattr’ore?
Probabilmente non esiste un rilevamento esatto in grado di misurare la portata globale delle attività di content marketing, né l’impatto effettivo che queste hanno su comportamenti di acquisto, stili di vita, decisioni di consumo.
Se per i social media è possibile stendere una classifica del numero degli utenti, della permanenza media all’interno della piattaforma, del range di visualizzazioni di certi tipi di contenuti rispetto ad altri, impossibile è tracciare la quantità di articoli caricati nei blog o di newsletter e presentazioni commerciali inviate attraverso i vari canali digitali o di video e podcast condivisi con finalità di brand reputation e di storytelling aziendale.
Per fare un poco di chiarezza all’interno dell’universo sconfinato delle strategie di marketing basate sui contenuti e raggiungere risultati concreti in termini di engagement e vendita, è utile rispondere a tre domande.
Cos’è il content marketing? Come nasce una strategia efficace basata sui contenuti? Quando funziona il content marketing?
Content marketing: cos’è?
Se vuoi sviluppare una content strategy efficace dovresti come prima cosa dimenticarti di queste figure:
- l’impiegata amministrativa che “è anche brava a scrivere”;
- il figlio del vicino di casa che “sa fare i video con il cellulare”;
- lo stagista appena entrato in azienda e che “è bravo a smanettare con i social”.
Creare e promuovere contenuti online richiede passione per accendere la creatività, conoscenza tecnica per massimizzare la performance e, soprattutto, un approccio imprenditoriale e commerciale nell’impostare una comunicazione multicanale.
Il content strategist, quindi, è colui che mette a disposizione dell’azienda o del brand un piano editoriale formato da comunicazioni testuali e visive coordinate, al fine di espanderne la visibilità e favorire il processo di acquisto da parte del pubblico identificato in sede di analisi.
Nel mondo digitale, le principali tipologie di contenuto veicolate dalle aziende sono:
- testi e grafica per i social media, come infografiche, caroselli e stories;
- newsletter connesse ad attività di email marketing;
- articoli per blog o pubblicazioni online;
- podcast e interviste;
- cataloghi e presentazioni digitali;
- video aziendali, di natura educativa, divulgativa, emozionale o d’intrattenimento.
Produrre contenuti, tuttavia, non è sufficiente: da un lato, di fronte a pubblici sempre più esigenti, è essenziale prestare la massima attenzione alla qualità del messaggio confezionato e, dall’altro, è indispensabile orientare budget e risorse verso canali adeguati e performanti, anche al costo di chiudere quelli ritenuti meno affini al target.
7 passi per una content strategy vincente
Produrre contenuti originali e accattivanti, pronti per essere pubblicati attraverso i canali con maggiore visibilità, a nulla serve se non si attiva un percorso virtuoso fatto di almeno sette step.
- Analisi approfondita dell’azienda o del brand per identificare la Unique Selling Proposition (la USP, cuore distintivo nel mercato), mission e valori su cui impostare una comunicazione coordinata e continuativa.
- Identificazione delle buyer personas, ovvero del pubblico selezionato a cui si rivolgono i prodotti e i servizi protagonisti dei contenuti, e del processo di acquisto (chiamato anche customer journey) per stimolare le fasi di interesse, attenzione, desiderio, acquisto e fidelizzazione da parte del consumatore finale.
- Definizione del concept, del tono di voce e della storia che faranno da sfondo all’intera content strategy e che permetterà lo sviluppo di comunicazioni coordinate e integrate tra loro, in una chiave che potrà essere formale o informale, razionale o emotiva, amichevole o glamour e via dicendo.
- Pianificazione delle attività, sia come traccia da seguire nel quotidiano e a cui tornare in caso di disallineamenti tra obiettivi programmati e risultati raggiunti, sia come punto fermo per predisporre le call to action corrette: compra, iscriviti, abbonati, riordina, acquista altro, prenota, contattaci, accedi a un regalo, scarica il materiale, chiedi un preventivo.
- Creazione di un piano editoriale dettagliato e variegato per stabilire giorno per giorno il contenuto da promuovere e il canale adatto a veicolarlo, alternando le tipologie di contenuto elencate sopra (post, articoli, newsletter, video, podcast, ecc…) per creare un coinvolgimento maggiore del pubblico, aumentare i punti di contatto e le occasioni di vendita.
- Monitoraggio dei risultati, indispensabile per comprendere quali contenuti hanno sollevato un maggior engagement e quali, invece, sono stati meno apprezzati dalla community di follower, ma anche per incoraggiare ulteriori azioni di vendita come contatti telefonici, partecipazione a fiere di settore o attività di direct marketing.
- Adattamento continuo della strategia ai trend del mercato, alle innovazioni del mondo della comunicazione e ai fatti di cronaca, in modo da attirare l’attenzione degli utenti online e mantenere l’immagine al passo con i tempi.
Il contenuto è sempre il re, ma non basta a vincere la partita.
Il content marketing è la pedina fondamentale in termini di corporate identity, brand reputation e fidelizzazione del cliente: nell’era della narrazione d’impresa è impensabile non utilizzare questo strumento di comunicazione, ma ciò che fa realmente la differenza è saperlo integrare all’interno di una strategia più vasta che include altre attività:
- campagne di advertsing online, come sponsorizzate nei social media e Google Ads;
- attività specifiche di SEO per far crescere il posizionamento organico;
- integrazione con azioni di vendita e post-vendita basate sui dati raccolti nel crm aziendale e analizzati attraverso strumenti di business intelligence.
Affinare e ottimizzare il processo di vendita, mettendo al centro la relazione con i clienti e utilizzando in modo profittevole le diverse forme di comunicazione oggi a disposizione, è la reale partita che aziende e brand stanno giocando nella scacchiera della competitività globale.
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Canio Caprarella, Elisa Poloni
