La parola marketing rimanda a uno di quei concetti che le persone non riescono mai a focalizzare bene, è un ramo dell'economia che si occupa dello studio e descrizione di un mercato di riferimento, a seconda del ruolo che nell'impresa viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo di mercato. Ma cos’è davvero il marketing, a cosa serve e come incide sulle nostre vite?
Marketing: cos’è per davvero?
Per spiegare cos’è il marketing, eviteremo le definizioni da manuale. Invece, parleremo di un film: Gosford Park, di Robert Altman.
Gosford Park è un giallo che si svolge fra gente altolocata, in una casa della campagna inglese, dove Mrs Wilson, interpretata da Helen Mirren, è la governante.
C'è una scena del film che è perfetta per capire cos’è il marketing. Alla cameriera personale della padrona di casa, Mrs. Wilson spiega qual è la qualità che deve avere un buon servitore: il dono dell’anticipazione, cioè sapere di cosa avranno bisogno i suoi padroni prima che essi stessi lo sappiano.
Volendo essere essenziali, ecco cos’è il marketing: comprendere in anticipo di cosa ha bisogno il pubblico, cioè i potenziali clienti
Ma il marketing è anche sapere di cosa avranno bisogno i clienti attuali, cioè è la previsione di probabili problemi futuri e l’ideazione di un apparato di supporto utile a risolverli - assistenza clienti.
Infatti, un cliente soddisfatto dell’acquisto o del servizio clienti è un cliente che ritorna: compra di nuovo, costa meno in termini di acquisizione e, se diventa fedele al brand, si fa ambasciatore della marca.
Quanto conta studiare il comportamento del pubblico
Ma come si fa a capire di cosa avrà bisogno il pubblico? Come si ottiene il dono dell’anticipazione?
In realtà, più che di dono bisognerebbe parlare di prassi. Ci si muove dall’osservazione dei comportamenti del pubblico: quali caratteristiche demografiche possiede, quali sono i suoi comportamenti d’acquisto, quali i suoi interessi, in quale direzione sta evolvendo e che tipo di consumatore sarà domani.
Come disse un giorno Mauro Milani, un grande pubblicitario, a chi gli chiedeva come maturasse le sue idee, bisogna studiare e osservare. Egli usò una bellissima ed elegante metafora. Tirando fuori dal taschino della giacca un biglietto del tram, disse: “Da usare due volte il giorno.”
La sua affermazione stava a intendere che per maturare la capacità di anticipazione bisogna andare fra le persone, osservarle, guardare dal vivo quali sono le sue esigenze, in modo da creare prodotti e servizi adatti - ché magari il pubblico è diverso da quello di un’altra nazione, ma cambia anche da zona a zona dello stesso paese. In altri termini, chiudersi nel proprio ufficio o nella propria fabbrica, partendo dal concetto “piace a me, piacerà a tutti”, non funziona.
I grandi innovatori hanno sempre osservato il mondo e poi calato la loro carta al momento giusto, quando le persone ne avevano bisogno.
Il marketing è una prassi molto sofisticata, che si avvale di strumenti d’indagine raffinati, che cercano di comprendere com’è fatto il pubblico. Oggi ha trovato nel digitale degli strumenti formidabili per l’osservazione e l’ascolto in tempo reale.
A cosa serve oggi il marketing digitale
Perché oggi è importante il digital marketing per le aziende? Lanciare una campagna di email marketing o di pubblicità sui social mediapermette di avere risultati immediati e di monitorarli: sapere subito chi ha cliccato sulla nostra inserzione e dove, cosa ha funzionato di più della nostra comunicazione e modificarla, se il pubblico che arriva non è quello che ci aspettavamo.
Oggi il marketing si fa soprattutto digital, attraverso la propria presenza su Google, gli altri i motori di ricerca e i social media, grazie alle sofisticate analisi delle tracce che le persone lasciano in rete - piccole molliche di informazione che, utilizzate bene, permettono di catturare questo mondo oltre gli schermi, capirlo e soddisfare le sue vere esigenze.
Canio Caprarella, Roberto Marsicano
