Oggi cerchiamo di capire insieme come definire il tone of voice del brand. Lavorare sulla propria comunicazione online è molto complesso e, talvolta, anche insidioso. E la definizione di brand voice e tone of voice, infatti, sono compiti che spettano a professionisti della comunicazione, che sanno come declinare il messaggio che vuoi condividere con il pubblico nello stile comunicativo più adatto. Ma cos'è esattamente il tone of voice?
Il tone of voice: cos’è
Brand voice e tone of voice sono la medesima cosa? No. La voce del brand è speculare all’immagine aziendale e a tutto ciò che è ad essa riferibile: missione, filosofia, obiettivi da realizzare nel futuro. Aderisce perfettamente all’identità del marchio e fa sì che ogni forma di comunicazione, in ogni contesto, segua un filo conduttore.
Per fare un esempio, se la tua azienda sviluppa soluzioni ecologiche e il rispetto dell’ambiente è un valore aziendale, ci aspettiamo nelle tue comunicazioni:
- un’attenzione particolare al problema ecologico;
- sensibilità alla questione climatica;
- l’enfatizzazione di quanto sia utile pensare a soluzioni ecologiche per la casa, il lavoro, il vivere quotidiano.
Chi mai si aspetterebbe, al contrario, indifferenza o, addirittura, un atteggiamento neutrale sulle questioni appena citate? Nessuno. In tal caso, tutti noteremmo nella comunicazione del brand una mancanza di coerenza. La brand voice, invece, è perfettamente coerente con il marchio stesso.
Il tone of voice segue questa linea e dona a ogni messaggio delle sfumature, caricando anche di emotività la comunicazione. La sfumatura è ciò che distingue un modo di comunicare da un altro, mentre la brand voice differenzia un’azienda da un’altra. La scelta del tone of voice, più che avere strettamente a che fare con l’aderenza ai valori del brand, ha a che vedere con il modo in cui si vuole esprimere un'idea, un’informazione, un messaggio.
Il tone of voice rende la voce aziendale umana, coinvolgente e persuasiva. Infatti, una qualsiasi forma di comunicazione deve far risuonare quelle corde interiori del destinatario del messaggio. In altre parole, il senso del caricare la comunicazione di emozionalità è questo: essere in grado di suscitare delle sensazioni intense, che si fissano nella memoria, assieme a delle visioni, ossia scenari in cui i desideri si realizzano. È chiaro che per fare questo la scelta di parole, immagini e, nel caso, dei suoni deve essere ponderata. Il tone of voice contribuisce a rendere più “saporita” questa mescolanza di ingredienti.
Quale tone of voice adottare?
Immaginiamo, per restare nella metafora culinaria, che il tone of voice sia come il peperoncino, l’aceto balsamico, lo zucchero che danno il quid alla pietanza, cioè danno quel qualcosa in più che esalta i sapori, senza coprirli. Abbonda di peperoncino e hai una pietanza piccante, audace. Aggiungi l’aceto e ottieni l’agrodolce, una delizia per pochi. Se hai bisogno di parecchio zucchero, allora è perché hai bisogno di presentare un dessert.
Ecco, con il tone of voice si fa qualcosa di molto simile. Viene di conseguenza: bisogna essere bravi a dosare gli ingredienti. La scelta delle portate dipende dal tipo di pasto e dai commensali che si presentano alla tua tavola. Pranzo formale o cena rilassata tra amici? Chi sono i tuoi invitati, amanti del gourmet che vogliono osare oppure buone forchette affezionate alla tradizione? E, soprattutto, il piccante piace a tutti? Mangiano tutti il dolce?
Uscendo dalla metafora, chiariamo perché è giusto capire quale tone of voice adottare, per quale pubblico, a seconda del canale comunicativo scelto. Prima di tutto, è bene fare una distinzione didascalica, ma molto utile, tra le diverse classi di tone of voice. La fonte ufficiale che puoi consultare a proposito è il Nielsen Norman Group.
In via formale, possiamo distinguere queste forme di tone of voice:
- divertente o serio;
- formale o informale;
- rispettoso o irriverente;
- entusiasta o realistico.
Insomma, la scelta per una forma o un'altra di tone of voice contribuisce a caricare di sfumature i tuoi messaggi. E, abbiamo compreso, si tratta di sfumature che riguardano il sentire, le emozioni provate nel leggere un testo, guardare un video, ascoltare un podcast. Le coppie che abbiamo elencato vanno intese come linee guida. Infatti, come vedremo a breve, è in realtà più probabile che la comunicazione veda tono of voice modulati a seconda dei segmenti di pubblico e, soprattutto, dai canali utilizzati per comunicare. Sono decisioni che si prendono avendo in mano una solida e predisposta strategia multicanale e multimediale.
Tone of voice del brand: qualche esempio
Adesso vediamo anche come si rende più evidente la distinzione tra brand voice e tone of voice. Così, di conseguenza, diventa anche più semplice comprendere in che modo si sceglie e come si declina il tone of voice stesso.
Ricapitolando, il tono si scegli in base a:
- canale comunicativo scelto;
- pubblico di destinazione;
- contenuto del messaggio.
Per rendere meno fumoso il discorso, andiamo a osservare un paio di casi concreti.
Il Museo Archeologico Nazionale di Taranto
Consideriamo un caso in ambito culturale e diamo un’occhiata ai canali sul web del Museo Archeologico Nazionale di Taranto. Il MArTA è un’istituzione culturale di grande rilevanza sul territorio nazionale. In quanto tale, mantiene uno stile comunicativo abbastanza formale sul canale ufficiale per eccellenza: il sito web.
Possiamo supporre, infatti, che il sito web sia la porta di accesso digitale di tutti coloro che forse già conoscono il museo, desiderano visitarlo e navigano il portale alla ricerca di informazioni specifiche. Leggendo attentamente uno dei testi della pagina Che visitatore sei, notiamo che le informazioni vengono veicolate in modo molto sintetico, ma chiaro, senza troppi fronzoli. La comunicazione del museo su Facebook è più equilibrata: meno formale, si adegua comunque a un pubblico costituito per lo più da adulti e persone con un alto grado di istruzione scolastico. Ma il MArTA è stato uno dei primi musei italiani ad approdare su TikTok, probabilmente con l’intenzione di far conoscere il sito a un pubblico molto più giovane. E qui il tone of voice cambia radicalmente: si adegua al mezzo, di cui sfrutta gli strumenti di base, adottando un linguaggio e uno stile più appetibile per una audience formata da adolescenti e giovanissimi, quindi informale e divertente. In altri termini, le sfumature sono diverse: si va dal tono istituzionale del sito web al rispettoso di Facebook e, infine, al divertente di TikTok.
La Ferrari
Analizziamo velocemente un brand di punta italiano: Ferrari. Il sito web ufficiale del marchio Ferrari, come è ovvio che sia, dedica ampie sezioni a ogni modello di auto attualmente in commercio. Il portale è concepito per offrire all’utente un’esperienza di navigazione del tutto esclusiva, come del resto esclusive sono le automobili stesse! Volgiamo la nostra attenzione al testo di presentazione della Ferrari Portofino M, introdotta dal claim: “Un viaggio di riscoperta”.
Il senso di una breve frase come questa è chiaro: la Ferrari Portofino M è un modello più evoluto del precedente, dunque guidarla è come intraprendere un viaggio già fatto, ma ancora più elettrizzante. La descrizione dell’auto è molto ben bilanciata. Le specifiche tecniche sono puntualmente riportate, ma la scelta di alcune parole equilibra la prosaicità dei tecnicismi. Infatti, ci si aspetta che chi naviga il sito non abbia necessità di essere ispirato, ma di conoscere qualcosa di preciso. Per contro, perché non trasferire un senso di entusiasmo, perché non provare a far percepire il brivido della guida di un’auto d’eccellenza? Le parole “evoluzione”, “ricca”, “novità assoluta” e, infine, ancora “viaggio di (ri)scoperta” lasciano intendere che il tone of voice di Ferrari vuole essere onirico, suadente, ma non troppo: è necessario essere ben piantati a terra, perché si tratta pur sempre di automobili.
Dando uno sguardo al profilo Instagram della casa automobilistica, ci accorgiamo che le questioni tecniche sono quasi sempre tenute fuori. In questo mezzo, sopra ogni altra cosa, creare suggestioni. E così, la Ferrari Portofine M viene presentata con un quanto mai elettrizzante: “Sit back, relax and enjoy the breath-taking views of coastal #Korea with the #FerrariPortofinoM.”
Fatti salvi quei casi molto particolari, in genere il tone of voice è dato da sfumature linguistiche, è un gioco di bilanciamenti. Ecco perché è bene non intendere le coppie segnalate da Nielsen come parametri rigidi, anzi. Come hai visto, la sfumatura cambia a seconda del canale utilizzato e, tutto sommato, è giusto così: ogni media ha le sue specificità ed è utile alle cause aziendali se utilizzato con cognizione di causa.
È per questo che costruiamo il tuo sito web tenendo conto del pubblico che lo naviga, mentre gestiamo i social network considerando non solo le particolarità del mezzo, ma soprattutto quelle degli utenti che lo utilizzano. Ciò che conta è la coerenza: l’immagine aziendale resta sempre la medesima, cambia solo il tasso di “dolcezza” o “salinità”.
Canio Caprarella, Bruna Athena Picchi
